世界休闲产业协会副主席、中国休闲经济研究中心主任、中国人民大学博士生导师 王琪延

    核心提示

    1月26日，市委、市政府在山庄宾馆隆重举办了“中国承德建设国际旅游城市高层论坛”。

    本次论坛是我市正在开展的“大讨论、大培训、大谋划、大招商，强力推进城镇面貌三年大变样，建设国际旅游城市”活动的一项重要内容。论坛上，国家级研究城建和旅游的顶尖专家和知名学者，以全面提升承德城市建设水平和发展休闲旅游产业为重点，对承德建设国际旅游城市进行了深入研讨。本报特选登部分高端专家学者精辟演讲，以飨读者。

    什么是休闲？

    举一个例子，2006年3月在欧洲的斯德哥尔摩召开过一个世界懒人大会，报到的时间本来定的是16号，结果大家都来迟了，所以就先休息一天，17号再报到，经过松散的两天会之后搞了十条宣言，其中两条是：别人能做的事我不要做、明天能做的事今天不要做。举这个例子是为了说明当经济发展到一定的阶段就会出现上述此种生活方式。当然，我们目前正处于经济高速增长期，还达不到这种方式。

    对于什么是休闲，语言学家说，“休”字是一个单人一个木，这个人躺在木头上睡觉就是休息了，“闲”字最早繁体字是“门”字里头一个“月”字，想象一下晚上月光从门里照进来，很舒服的感觉；哲学家说，休闲是一切事物的中心，一切事务都围绕休闲转。亚里士多德讲，休闲是人生活的一个过程，你不休闲就不是一个完整的人；社会学者说，休闲是一种生活的方式、一种在我们的头脑里面潜在的意识，是一种社会的建制；作为搞经济研究的我的解释是，休闲是一种财富、是一种产业，休闲是赚钱的。

    美国人说，2015年美国将进入休闲时代，从经济学角度来讲就是进入休闲经济时代。什么是休闲经济时代呢？总结来说有四点：一是消费支出占整个休闲支出的比重。就是全部的休闲支出作为分母，休闲消费支出占到1/2以上；二是国民生产总值来源于休闲产业，比如旅游、体育、娱乐等这部分的产值占1/2以上；三是房地产占国土的1/2以上；四是国民休闲时间占全部休闲时间的1/2，我作过一个研究，表明我国包括老人在内全国平均是1/3。

    休闲在不同的社会发展阶段的状况是不一样的。农业社会的休闲价值观念，就是“有闲无钱”，好多的边远地区那边人闲着没事干，老头老太太拿着马扎在路边就拿眼睛盯着来往的汽车，有闲无钱，没有钱，这不算休闲，是休息，这个时候人的价值观是节约，追求的幸福是有多少斤米、多少斤粮食；到了工业社会就不一样了，除了消费之外还要拥有服务，比如说按摩，享受一下服务，这个时候叫“无闲有钱”，稍微的有点钱，但是没有时间休闲，整天忙于工作、疲惫于工作，临死也不知道什么是闲，赚了一辈子钱给儿孙留下了。这个时候的自由时间稍微有点娱乐也就是去看看电影；到了后工业化社会就是我们现在，人的幸福观念不仅仅是追求服务，还要追求自己的时间，要求有自己的时间、空闲时间，这个时候就是“有闲有钱”。从有闲无钱、无闲有钱到有钱有闲，所以到这个时候还要创作、还要体验。日本人现在好多四、五十岁开始写小说、写自传，给出版社交30万日元，就能出版，印上300本书送给亲戚朋友，这是一种创作，一种成就感。

    什么是休闲经济？

    简单说，就是由休闲的供给和需求产生的经济形态。从消费和需求的角度来讲，有四个层次：首先是生理层的需要，比如饭馆吃饭，可能在家吃10块钱就够了，到饭店吃要花50块钱，超出部分的40块钱，这就是休闲消费，生理层的休闲消费；第二个是休闲娱乐、健康娱乐，比如说到店里按摩脚，我们承德38块钱就可以，到北京得80块钱，这就是健康娱乐层次的消费；第三个是发展层次的消费，比如说北京有一个新东方学校，过去一个窗口收费，现在几十个窗口同时收费还得排队，一到寒暑假，不提前三个月预约的话还报不上，去学外语等很多东西，这是发展层次的消费；还有一个精神层次，做公益事业就是精神消费之一，比如说汶川地震，大家捐了款，自己心里特别的舒服，为什么？给人提供了一种服务，满足了精神层面的需求。

    从产业角度讲，首先说，核心的休闲产业是旅游。过去的旅游到了景点，就是上车睡觉下车看庙，导游说还有20分钟你们购物然后上车，这叫观光旅游。那么休闲旅游是指我下车之后，住下来慢慢地体验一个景点，去品位这个景点，甚至不要讲解，我拿着说明书自己去品味，这叫休闲旅游，旅游在由观光旅游向休闲旅游转变和发展；其次，比较核心的休闲产业还包括娱乐、体育、文化、休闲教育以及养花种草、收集珍藏等兴趣爱好，还有公益事业、公益活动等；其它外延的休闲产业，比如说交通，有个例子，新加坡航空公司把闭路电视、音乐放在一般老百姓使用的经济仓里，所以好多人喜欢坐新加坡航空公司的飞机，因为它把娱乐元素引入到传统产业之中。饭店也一样，大家都在经营，有的搞一点演出，大家都喜欢，比如在北京有一个苗族的餐馆，因为它里面有炸年糕还有演出，很多人都喜欢去。除了服务业，休闲和建筑业、制造业以及农业也都有关系。现在的房地产尽管这么火，但是你的房子要不按休闲式的要求建筑就卖不出去。北京现在盖的房子都是房间比较小、厅比较大，厅就是为我们娱乐休闲服务的。房间大了并不好，空间大，不舒服。过去皇上住的房子那么高，他也做了很多的设施让它改变。随着产业不断地拓展还出现了休闲房地产，很多海边盖的就是休闲房地产。还有制造业，举个例子，日本现在做的冰箱，都把电视机镶到冰箱门上，一是解决了日本住宅狭窄的问题；二是把娱乐元素引进来，现在这个电冰箱卖得很火。

    最原始的农业也跟休闲有关系。比如采摘，就增加了它的附加价值，现在农家乐之类的有很多都如此。从上述这些，可以看出我们现在正处于一种经济形态的转型期，统称为休闲经济时代。在理论上可以把以前的经济叫做劳动经济。

    再来看休闲产业的发展。以旅游产业为例，近几年旅游三大市场主要的一是中国人到外国去游；二是外国人到中国游；三是中国人在中国游；仅此一项每年的旅游收入都能占到20%左右，再没有哪个产业有这么快的速度，所以休闲产业的发展是极为迅速的。我曾经作过一组数据，表明人均GDP到1000美元的时候有了旅游的动机；到3000美元的时候，就可以到比较远的省市旅游，比如承德超过3000美元了，出去旅游就可以到云南、海南等地；到5000美元的时候开始出国，比如北京前些年流行新马泰旅游；到1万美元的时候，北京今年肯定达到了，所以很多人现在到澳洲、非洲去旅游，可以称作洲际旅游；大胆的推测一下，当人均到了100万美元的时候人们将开始星际旅游了，事实上俄罗斯、美国好多富豪都预定了2020年登月计划。再举个例子，北京有个健身俱乐部每个月能在北京开四家店，发展速度非常快。

    休闲产业投入产值是很高的。以杭州宋城为例，每年1千万连续投入6年，累计就是6千万，可是现在回收的是每年1.8个亿，也就是现在一年的收入是过去累计投入的三倍。

    现在我们重点来分析承德旅游的发展。从全国294个城市旅游竞争力的分析来看，承德综合的竞争力在全国排74位，全省排第5位，其实我们的旅游资源绝对不是第5位，在全国都应该是排在前面的；我们的旅游市场，就是宣传营销等比较落后，全国排105位，全省排第4位；服务还算好，全国排第71位，全省排第5位；旅游产品很不错，在全国排第17位，在全省排第2位；可是我们的城市建设，在全国排279位，在全省占第11位，差距还是相当不小的。

    针对这种现状，特提出五点认识、七个问题、十条建议。

    五点认识：

    第一，有丰富的旅游资源。应该说我们的资源很丰厚，有山有河有湖有湿地有草原有文化，但是产品没有创新，没有创新就缺乏生命力，没有生命力就会变得枯竭，也就不会有优势；第二，是产品的多样化。我们的产品有历史旅游产品，有景观等自然产品，有佛教、道教等宗教类的产品，有皇家文化众多的历史名人作品，还有温泉等等产品非常多；第三，周围旅游市场的竞争仍然十分激烈。特别是作为承德主要内容之一的皇家文化，肯定比不上北京。第四，承德的人均GDP2008年达到3080美元。这意味着第三产业结构应该大幅提升，进入快速的增长期。而实际上我们第三产业的比重偏低，只有24.8%，我们2020年达到60%。我对承德总结了几句话，就是决心大，想法多，指标高，具体措施还是相对较少。第五，政府关注旅游。承德已经把旅游作为战略支撑产业，承德要搞休闲产业也好，搞旅游产业大发展也好，有领导特别是“一把手”的支持是非常重要的。

    七个问题：

    第一，关键问题是意识落后。打一个不太恰当的比喻，叫灯下黑，承德甚至整个河北离北京这么近，但是意识还是很落后，以前整个的投入包括设施投入都是不足的；第二，缺乏大的思路。要积极争取国内区域之间的合作，不要怕他有什么你有什么，要合作起来才能产生规模效果。旅游界经常讲要跳出旅游谈旅游，就是要上升到休闲产业的层次，上升到国民经济的这个层次来考虑。旅游产业的范围是很宽的，如果只是突出旅游你就搞不下去，你的房子、饭店搞不好，旅游景点再好游客也待不住。特别是现在有了旅游车，转一圈几十分钟旅游景点就看完了，这些条件越方便游客在承德待的时间就越短，连饭也不吃就走了。这就需要在吃、住等旅游要素方面为游客提供更加舒适的环境和条件；第三，服务质量尚需提高。这里涉及到的一个是培训、一个是管理，要像做制造业一样做流程，提升服务质量没有流程是不行的，没有规矩不成方圆。第四，营销不够。承德过去的营销应该说是很不错的，但是在发展过程中与其它同类城市相比就显得有些落后了，可以说是“林大食少”，而承德的宣传力度不够，在这方面还需要更加深入的研究和认真的实践。第五，产品尚需丰富创新。承德的旅游产品不够精致，包括建筑物、包括旅游纪念品还很粗糙，没有体现自己特色的旅游纪念品。第六，定位不够准确、不够精确。缺乏统计意义上的调查研究，定量准确，确定指标才是比较科学的。第七，缺乏全面策划。没有做规划就等于没有灵魂。承德现在到底应该怎样定位？是来了看完就走的观光地？还是主要到这里顺便看看别处的旅游目的地？还是让游客住三五个月，然后再慢慢观光休闲的旅游度假目的地？还是我们提出的国际旅游城市？承德要有一个恰当、合适、形象的宣传口号。

    十条建议：

    第一抓策划。一种简单的方法叫“加减除乘法”，加是把所有的资源列出来，减就是看哪些和别人是重复的往下砍，这个过程是很痛苦的，很多我们认为是强项的东西可能要砍掉，剩下不多的做除法就是进行提炼、提升，最后乘法是放大的意思，这样我们承德的说法就是和别人有区别的，这就是“加减除乘法”。所以我们的规划要有亮点要灵活；第二抓设施。要清醒地认识到承德的设施还是比较落后的，还需要进一步改进。第三抓产品。现在吸引游客，单纯听导游讲故事不行，一定要尽量把这些东西固化出来，要活化出来。固化就是搞城市的雕塑，让人一进承德的大门就知道进了承德，看了这么多雕塑就能肯定是在承德。固化就是要把承德的故事固化出来，形成我们的标志性建筑，让人能够确定这就是承德。活化就是要通过搞演出把承德的故事活灵活现的展现出来。比如，无锡做了一个无锡大佛，声光电都用上了，释迦牟尼诞生那个点，水一喷，人就出来了，很漂亮，非常震撼，没有震撼的产品怎么能把人吸引来，这就是可吸引物，没有这个是进不来人的。第四抓市场。市场要细分，要在市场调查的基础上进行细分，要针对不同市场的特点和需要做好营销。第五抓环境。日本有些地方提出来了零排放，就是垃圾要分类，而且要集中到一个地方，北京现在个别区域也在作试点，我们也可以进行尝试。第六抓宣传。多种宣传方式要综合运用，特别是要加大对上对外的宣传推介，把承德的知名度喊出去。第七抓招商。要尽量引进那些大的、有信誉的开发商，让他们按照我们的总体设计来做，避免一些小的开发商为了利益不按照总规划而自作主张，最后影响了整体设计和效果。第八抓落实。就是要抓好政府工程，抓好“一把手”的工程。相信一定能够带着我们的干部把这个事做好。第九抓服务。这个是我们确实还需要加强的，一定要规范服务流程，不断提升服务质量。第十抓休闲。这里边有两个概念，一个是产业的概念，必须全面启动，一个不落，否则那一个就会成为短板，所以一定要全面启动休闲产业的发展。第二个就是休闲教育。休闲教育这里面包括休闲经营的教育、老百姓休闲娱乐的教育、休闲意识的教育等等，要用科学的方法教育老百姓怎么休闲和旅游。在这方面，比如北京，为居民配备了专门的体育指导员，需要锻炼的话给你做身体测量，找到适合你的锻炼方式，这很值得我们学习和借鉴。

    ●“中国·承德建设国际旅游城市高层论坛”专家演讲（之二）

编辑 关亦民 王畅