北京交通大学旅游管理系主任 教授 王衍用
核心提示
1月26日，市委、市政府在山庄宾馆隆重举办了“中国承德建设国际旅游城市高层论坛”。
本次论坛是我市正在开展的“大讨论、大培训、大谋划、大招商，强力推进城镇面貌三年大变样，建设国际旅游城市”活动的一项重要内容。论坛上，国家级研究城建和旅游的顶尖专家和知名学者，以全面提升承德城市建设水平和发展休闲旅游产业为重点，对承德建设国际旅游城市进行了深入研讨。本报特选登部分高端专家学者精辟演讲，以飨读者。
承德是一个著名的旅游城市。因为我是做旅游产业的，结合多年对旅游产业的理解，谈一点自己的看法，希望大家指正。我发言的题目是个性化就是标准化，本土化就是国际化。这两句话首先来讲，有点颠覆我们的传统人类发展的历史，今天我的发言有很多具有颠覆性，希望大家理解，我的目的就是站在承德未来能够在中国的旅游城市上占有一席之地的角度上讲，站在承德旅游产业基地来讲。承德经过多年的发展，已经取得了很大成绩，但是离国际旅游城市的要求还有很大差距，从这角度说我的理念就有颠覆性，我们承德要下大力气改变我们城市的个性化和本土化，只有个性化和本土化才能具有吸引力。
关于定位的问题
首先，这是一个战略性、方向性问题。比如说，我们想打造休闲支柱产业，要打造“北方一个休闲之都”这样一个定位。什么叫定位？定位包括总体的定位、主体的定位、形象的定位、区域的定位。黑龙江的旅游规划就有一个很好的定位，叫中国的“酷省”，大连的定位叫“浪漫之都”，这种定位叫做总体定位。而我们承德要打造中国“北方休闲之都”，这叫主体定位。比如说山东省资源很丰富，而山东只提出了两个最重要的定位，一个叫“文化圣地”，一个叫“度假天堂”。泰山、曲阜一带是文化的圣地，这没有问题，另外青岛、烟台和威海这一带叫度假的天堂，山东还有很多文化，比如说水土文化、沂蒙山文化等等，他们都舍弃了，因为不可能把什么东西都装到里面。比如新疆做了天山的旅游规划，用天山的林地、草原和白云作为背景，称为“云中草原”，这叫形象定位。我们战略性的方向要做的就是总体定位和主体定位，我们在营销上要做形象定位。又比如说山东省2008年奥运会之前，国际市场上提出的口号叫“走近孔子，扬帆青岛”，这叫推销口号。需要说明的是，有时候一些总体定位、主体定位、形象定位口号可能是一样的，但是有时是不一样的。作为旅游城市需要搞清楚，你在向市场或哪个区域推销的到底是什么，你是怎么样定位的，你是在营销方面定位还是在发展思路上定位，这是不一样的。
第二，定位是个体系。我们承德旅游资源很丰富，产品类别也很丰富，想一个口号包打天下、一个定位覆盖全球，这本身就是不科学的，你无法一个口号包打天下，一个定位覆盖全球，因为不同的市场对承德输出点是不一样的。首先一个旅游产品，要以游客的心理诉求为出发点做开发。2003年宁夏提出了“神奇宁夏、西部之窗”的口号，囊括了中国西部地区的地貌和风土人情，满足了国际国内游客的诉求。我们承德那么多的资源不能用一个口号被消化掉，也不能被一个定位就卖掉。
第三，要以市场的需求来定位。我们承德旅游资源很好很丰富，但游客对这个旅游资源买不买账？那怎么办？我们就不打资源牌，以市场需求来定位，市场需求什么，我们就做什么。我举一个例子，贵州的定位叫“文化千岛”，贵州有很多封闭的落后区域，它们用同一服装、同一种语言、同一样的建筑等原生态吸引游客。同时，它又有很多的文化形态，我给它的一个新定位，叫“南国凉州、高原水乡”，这就是以市场定位。关于定位，我认为要做特色定位、做个性定位和市场定位。要从有形旅游资源定位到无形旅游资源定位，从资源特色定位向市场需求定位的提升。譬如说我们承德，一个凉爽的气候，一个冬天的温泉，还有冰雪，还有良好的生态环境，这是我们作为某些市场的最大卖点，我们的避暑山庄和外八庙对某些人，尤其是第二次来的客人和有高端需求的客人反而都是第一需求，也就是说我们看不见、摸不着的气候反而是对游客有最大吸引力。
定位是可以提升的，原来的定位可以抛弃，或者可以深化，比如说我们讲的“桂林山水甲天下”、“登黄山天下无山”等等传递的信息是好看，这么好看就是观光旅游，而观光旅游具有短暂性和时限性。而“中国的酷省”、“度假胜地”、“浪漫之都”这样的定位是一个体验的旅游过程，所以说定位是可以提升的。我们承德要在发展观光旅游的基础上向体验休闲方面提升。比如桂林在“桂林山水甲天下”的基础上，打造“奇异山水、梦幻之乡”的概念，给观光的人打造梦想，给度假的人打造梦境，给艺术家打造梦幻，延伸了桂林山水甲天下。
旅游产业的提升会带动效益的增加。河南焦作市提出了“太极文化”，即卖山水又卖健康。我们承德不能只停留在观光旅游上，也不能只停留在休闲上，休闲意味着是一个相对人数多、但消费较低的过程。我们承德有那么多好的山水环境和温泉，加上我们温凉的气候，承德可以搞一个高端的养生度假产品，这就是我们的主攻方向。另外，对国际打造高端的文化体验，我们的产品要分级，不能全部定位为休闲产品，休闲旅游具有对生态的破坏性。我们承德定位中国北方休闲之都，就要理清哪些是休闲项目，我们怎么打造休闲产品？怎么打造休闲服务？怎么建设休闲设施？怎么进行休闲活动？彻底改变观光的产品、观光的服务、观光的设施、观光的活动等现状，这就需要对接，需要改变承德的定位。我们承德不要讲陪都，陪都就是老二。我认为，第一，我们的避暑山庄和外八庙，是农耕与游牧的分界，是“和文化”的标志物，我们有和谐的文化、和谐的生态、环境的和谐、科学发展的和谐，我们要在政治的层面上好好地把和文化利用好。这是承德独特的历史文化支撑，清朝的帝王很聪明地抛弃了前代帝王以修长城的方式阻挡外族对我们的入侵，所以说这是极其聪明的举措，构建了和谐的社会，我们承德要打造一批“和文化”的产品，我想这是一个大卖点；第二，立足承德的旅游形象，要打造一个休闲健康养生山城。健康是最简单的康体活动和康体运动，包括户外运动，而养生是一个更高层次的旅游，皇帝选择承德，不仅限于办公，也有养生的目的。当然定位休闲健康养生山城，需要我们控制好游客数量，要把好的东西卖出高价位，高价位要卖给高端游客，卖给有品位的和有钱的游客，这样既保护了环境又产生了效益。
旅游发展战略的问题
首先，承德应该树立旅游立市的战略。承德完全可以申请作为国家级旅游综合改革试验区，这个旅游立市的概念不是仅仅旅游这一项，而是把其它的结合起来，旅游立市这一战略是我们承德旅游形象的一个助力。旅游最大的贡献，不是经济GDP，是形象GDP，一个地方的知名度主要是靠旅游推出去，如果一个地方没有形象，很难实现社会经济大发展，所以旅游产业的发展不考虑其它方面的问题是荒唐的，如果旅游产业是第二大产业的动力产业，那么它是动力的GDP，它也可以引领和触动很多产业的发展，可以促进社会经济的发展全方位的提升，因而它的贡献在形象和动力。如果仅仅把旅游定义为一个经济产业概念的话，那旅游很难做大做强，而且它应该产生的效益也凸显不出来。一产围绕旅游出成果、二产围绕旅游出产品、三产围绕旅游搞服务，交通围绕旅游保畅通，城建围绕旅游树形象，林业围绕旅游出景点，文化围绕旅游出科学，公安围绕旅游保平安，这才是旅游城市的发展思路和方向，我们提出建设国际旅游城市战略没有问题，这是一个奋斗方向和努力目标。
第二，承德要制定走出阴影区的战略。承德为什么做的不大不强，从区位的角度来讲，承德在北京的北边，是“后花园”，很多人是不愿到“后花园”来的，要想发展旅游产业，就要走出阴影区，我们打造皇家文化永远干不过北京，皇家文化我们需要转化一下，变一变，考虑我们的产品、我们的市场、我们的促销，都需要另辟蹊径。
第三，承德要有依市兴市的战略。就是要依靠北京、天津、石家庄等大城市，满足这些人口大市旅游者的诉求。我们农业产业要围绕绿色无公害提供健康食品，改变这些大城市吃“垃圾食品”的现状。另外，我们的农业种植业不种庄稼，我们“种文化”，搞活“文化农业”，同时把传统的文化更多的方式变成游客休闲的内容。我们的避暑山庄、外八庙作为旅游事业发展的由头，需要我们不断拓展延伸，我们整个承德不仅要卖景区，还要卖环境，卖生态环境、文化环境、社会环境和一个和谐的社会环境，这样一个概念，我们以环境出售为市场，而不只是以景观出售为市场，景观要卖，更重要的还是卖环境。环境怎么卖？我们承德是一个被边缘化的地区，这需要我们承德如何把边缘产生“边际效益”，我们是农耕和游牧的分界线，在这一点上，尤其是在分界点上，我们要做点相关的文章。边界线是“和文化”产生的原点，我们一定要在“边际”上做文章，正因为我们是“边际”，我们有草原文化和农耕文化两项优点，我们的产品特色更突出。
城市建设和旅游建
设一体化问题
一是城市的功能分区不能过于明细。过于严格会造成交通拥堵，生活不方便，更多的功能需要融合，像这样新的规划理念问题，需要我们也提升一下。关于城市规划的问题，第一，旅游城市首先建给旅游者，其次才要建给市民；第二，旅游规划要引领城市规划。我先讲第一点，避暑山庄和外八庙不仅仅是承德的卖点，给城市买单是关键，所以我们承德的城市建设首先要满足游客的诉求，我们的城市要有独特的文化个性，否则达不到休闲的目的。
二是要提供完善的服务设施，旅游的服务体系要完善。
三是这个城市的社会环境要和谐，好客度高，安全系数高。所以说城市规划要让旅游规划来引领，不然的话就很难成为国际旅游名城，很难成为一个产业全方位升级换代的旅游城市。旅游城市的规划应该由旅游专家来担当，城市建设专家配合，旅游专家解决中游和上游的问题，城市专家解决下游的基础设施问题。旅游规划是一个专项规划、是综合性极强的专项规划，所有东西几乎都涉及到，旅游规划应该引领城市规划，如果没有这种颠覆性的理念，这个城市的旅游事业不可能有一个大的突破，我们承德的城市缺什么，缺特色，缺服务体系，我们可以把城区建成景区，但绝不能把景区建成城区。
旅游产业转型升级问题
我认为有四个要素需要把握，一是提供吃文化的套餐；二是提供特色的交通工具；三是提供物质文化产品，充分发挥剪纸艺术等民间传统艺术，提高文化产品的销售分量；四是拉伸产业链。皇帝是大品牌，要靠皇帝吃皇帝，把这个品牌作为一个开拓者，打出品牌，延伸产品服务链。最后我说，个性化就是标准化是个必要条件，只有本土文化才是国际化。
编辑 关亦民 李岩