中国社科院旅游研究中心副主任高级研究员 李明德
核心提示文化产业
建设国际旅游城
2010年1月26日，中共承德市委、承德市人民政府在山庄宾馆隆重举办了“中国承德建设国际旅游城市高层论坛”。
本次论坛作为我市正在开展的“大讨论、大培训、大谋划、大招商，强力推进城镇面貌三年大变样，建设国际旅游城市”活动的一项重要内容。论坛上，国家级研究城建和旅游的顶尖专家和知名学者，以全面提升承德城市建设水平和发展休闲旅游产业为重点，对承德建设国际旅游城市进行了深入研讨。本网从今日起，特选登部分高端专家学者精辟演讲，以飨读者。
现在全国很多城市，都提出了建设国际旅游城市这样的宏伟的目标，敦煌市也提出了建设国际旅游城市目标，那么，对于这样一个目标，尤其是在国务院发表了关于加快旅游业发展的意见之后，我们承德能够及时抓住这一历史机遇，而且承德在北京边上，也要建设国际旅游城市，作为一个长期从事旅游产业研究的我，就一直处在这样一个兴奋之中。那么，今天，我来就讲三个问题，第一说概念，第二说文化，第三说旅游，我从这三个角度来谈我对承德市建设国际旅游城市的一些理解和看法，与大家一起进行讨论。
首先说概念
我们提出建设国际旅游城市，总的来说，这只是一个概念，是表明未来要实现的一个目标，今后我们要一步一步向这个目标努力，使我们的概念逐步细化、逐步落实。那么，这个目标对于承德来说是不是适合，是不是能够实现，是不是有把握实现？这就是我们今天需要认真讨论的事情。我想，第一点，就资源本底来说，我们承德不仅在全国而且在全世界，绝对是一个独具特色的城市，承德的生态、承德的文化以及承德所取得的建设成就，都说明承德确实有这样的条件来实现这个目标，让中国人民、让世界人民承认并且愿意到承德来，愿意承认承德是一个国际旅游城市。就是说，只有我们的概念被人们所承认、被人们所接受，这个概念才是真正的概念，我们全部的目标才能被人们所承认，在世界范围内，大家一提到承德就能够竖起大拇指说：“这就是一个国际旅游城市”。所以说从资源的本底、从承德目前的生态支撑力来说，我个人觉得承德没有问题，承德有很好的资源，承德还有一定的经济支撑力，特别是承德具有生态的可持续支撑力，建设国际旅游城市没有问题。第二点，就现实决心来说，我们承德市委、市政府、承德市全体人民，有没有这样的决心，有没有这样的能力来逐步实现这一目标？从今天这个会我就觉得，承德的决心已定，目标非常明确，措施也非常具体，特别是承德市非常认真地从十个方面、50多个项目制定了《承德市建设国际旅游城市基本标准体系》，以此来解释我们的概念、诠释我们的目标，而且每一项内容要求在2020年前逐步加以实现，这就证明了承德的决心很大！承德不仅有资源的本底，还有这么大的决心，因此，我觉得这个概念已经提出来了，奋斗目标已经有了，而且有这样大的决心，我相信承德建设国际旅游城市目标一定能够达到。现在，我们再回过头来说说建设国际旅游城市，到目前为止，国际上还没有一个统一标准，其实所谓的国际旅游城市就是在市场上被旅游者所认知的那些城市，就叫国际旅游城市。它首先形成了持续不断的稳定的市场，人们津津乐道，人们愿意去，并且在那里面感受到这个城市非常舒服、非常便利，去完之后，还非常的愉悦，这样的城市就叫国际旅游城市。所以我们承德制定了这个标准，从经济、社会、文化、城市建设到旅游秩序、旅游环境、社会文明等各方面，对国际旅游城市进行了解释，树立起一个标准，这很好。虽然说国际上还没有统一标准，我们定了一个标准，是不是做得过分了，我看不是。在建设国际旅游城市过程中，我们可以从我们自己的理解来树立一个目标、明确一个方向，而且现在各个城市提出建设国际旅游城市，也都在制定自己的标准，大家从本地实际出发、从国际通用做法出发，共同来解释国际旅游城市，其全部的目的就是要达到市场上承认：我们是国际旅游城市！因此,我非常赞赏承德所制定的这个标准，承德要下决心逐步向标准的方向去努力、去实现。我相信，在建设国际旅游城市目标上，承德市提出了一个好的概念，有这样好的资源本底，还有这样大的决心，承德完全有能力实现国际市场化的旅游城市目标。
第二说文化
近年来，中央提出了关于加快文化发展的意见，还提出了文化是我们国家的战略性产业。最近，中央又提出了把旅游业也作为战略性支柱产业，这些都为建设国际旅游城市提供了有利支持。那么，国际上城市这么多，用什么标志能够区分开来，以什么内容看出哪个城市更有特色，说来说去，能够代表一个城市最终形象、代表这个城市最终符号的，只有文化！文化才是区分和塑造这个城市特质的最终标志。文化既是我们传承的一种结果，也是我们创造的结果。不同城市有不同特点，不同城市有不同文化，而我们建设国际旅游城市，就是力图用文化来解释城市，这就是我们的全部精髓，是灵魂之所在。因为对于旅游者来说，我们这个目标不仅仅是政治目标，同时也是文化目标，更是经济目标和社会目标。那么，究竟用什么样的文化来解释我们这个城市，而且这种文化要放在国际大背景下，让旅游者所接受，这就是我们将来全部努力的核心。我们承德尽管制订了十条标准，里面有经济目标、有基础设施、有生态建设、有旅游环境等很多内容，如果按照最高标准来说，我们的十条标准还应该从文化的角度去切入、去解释，因为只有文化才能够最终形成我们这个区域的吸引力。至于文化，其实有很多解释，文化的概念也非常复杂，国际上也是没有统一的标准，如果从我们的角度来解释文化，我认为有四项内容最为重要。一是物质遗产文化。主要包括两个方面，一个是老天爷给我们留下的物质文化遗产，这山、这水也是物质遗产，也是一种文化，是生态文化，是老天爷给我们的；另一方面是老祖宗给我们留下的，我们的前人所创造的文化成果遗留至今，它以物质形态的存在留给我们，包括承德的避暑山庄、外八庙等等都属于这个文化，是最为宝贵的文化。至于说城市形态，这个城市和那个城市到底有多大区别，说句实话，现在的城市千城一面，都差不多。城市就应该有特色、有特质、就应该不一样，人们说起承德就是承德，说起石家庄就是石家庄，这一大块是我们的核心资产，是我们迈向国际旅游城市资产的重中之重，我们要爱护它，包括自然遗产，都要精心地保护好，这是我们承德最靓丽的名片，承德的棒槌山哪有？哪都没有，非常之美。不过，文化还不仅仅是这个，我们的目标是让市场接受我们、让游客接受我们，游客感受文化是多方面、多渠道的。二是非物质文化遗产。非物质文化是从文化部门的角度来说这是个遗产，也是我们的先人给我们留下的，但是非物质文化形态不仅仅指的是遗产，还指的是我们现存的民族风情，这些都是非物质文化。对旅游业来说，我们不单单强调是非物质文化遗产，我们还要强调民族风情特别是和老百姓密切相关的生活状态，包括我们现实的从古到今一脉相承的生活状态，这个非常重要。三是以社会文明为核心的现代服务业。我们这个社会的文明体系尤其包括诚信，说句实话旅游业最终体现的是人和人之间的情感交流，而这个感受是要靠文明来支撑的，靠诚信来维系的，这一点，对于我们来说是非常重要的。四是接受和融合现代文明，包括体现世界文明成果的文化。主要是表现出我们承德的文化有没有容纳力。我们既要重视古代文明，现存的文化遗产当然要重视，同时又不排除现代文明之风吹来的、适合我们当地、融合我们文化之中的其他文明，这个也特别重要，我们毕竟接待的是外地人、是外国人，能不能在我们总的文化追求状态下，给他们更深更新的文化体验？因此，我们很多服务接待设施，包括宾馆饭店服务、导游员解说会不会用外语，这都是文化范围，都属文化要求。如果我们从以上四个方面来理解、深化和塑造国际旅游城市文化品格的话，我们的目标是一定能够实现的。所以综合来看，还要把你们的建设国际旅游城市的十大类标准注入文化的因素。
第三说旅游
旅游是一个产业，很早以前著名学者于光远就说，旅游就是一个文化，而且是一个经济性极强的文化，大学者一下子就把旅游的特质给概括出来了。旅游既然是一个文化产业，那么产业就要求你产出，不能要求你做到全部的公益性，也不纯粹是社会公共事业，所以从产业的角度来说，旅游必须产出，必须造成消费，只有造成消费并产生消费经济之后，才会对当地人民、对当地社会创造价值。同样道理，我们来理解文化，也一样要把文化变成产品，让人家消费，而不单单地供奉在那儿。那么，为什么要把旅游业办成战略性的支柱产业？大家可以一起来讨论这个问题。眼下，我们提倡文化创意，创意就是要赋予文化一种生命的力量，让她获得新生，让她更生动、更直接地有助于我们整个社会的发展。那么，如果从创意的角度来讲旅游产业，就包含了五个方面内容：第一，创意产品。创意产品，或许有同志会说，我们的避暑山庄很好了，又是文物保护单位，又是世界文化遗产，还讲什么创意？当然要讲创意！因为我们所接受的中外旅游是不断发展变化的、是动态的，而且这个市场永远是动态的，所以我们要把文化首先让它转化为产品。什么叫产品？能够卖的出去的才叫产品。我们要看到文化的经济价值，这是我们旅游工作者、甚至包括我们整个承德市都需要下大力气解决的问题，也就是说怎样把当地这么宝贵、这么优质的文化转化为产品，让市场所接受，这就是我们第一个创意点。第二，创意营销。一个产品放在那儿，并不表明已经进入了市场，它是通过我们的营销活动，才能进入市场，让别人所接受。那么，如果说我们在营销上面永远是一张白纸，谁证明您拥有了市场？现在的旅游业营销手段很多，我们都可以用，什么社区营销、网络营销、广告营销、媒体营销等等众多手段，要寻找适合产品的营销手段，通过我们自己的创意，使这种营销更容易为别人所接受，包括我们整体概念的营销，我们得会做这个事情，让大家尽快的知道你概念。可以说，你作为一个国际旅游城市，就必须要在这上面发展我们的创意。第三，商品创意。所有的旅游者除了要追求精神享受，还要在这儿度假休闲。人生活在世界上，永远是物质生活和精神生活同时存在的，那么支撑或者说是让一个旅游者在整个的旅游过程中都感到兴奋、包括回去以后，仍然能引发他的回忆，留下美好印象，除了我们的精神产品欣赏观光，还要包括我们的物质产品，我们旅游业强调的是旅游纪念品，但是从创意的角度，又不仅仅是一个纪念品，还包括旅游过程中的物质消耗品，而且包括旅游过程当中的其他享受，比方说我们的酒店，我们的消耗品，都要把它物质化、把它变成物质的东西，还比如我们当地的土特产品，特别是以非物质文化为代表的、能够转化为物质产品的项目，国际上都很重视这个，旅游业发达的国家一般旅游商品的销售都在40%以上，在这方面也必须努力。第四，节庆或者说活动创意。首先说人是活动的，物质遗产是不动的。要把死的东西变成活的东西，人们常常通过一些节庆活动包括文艺表演等形式来体现，在这方面我们也要创意好。目前，在创意演出方面，特别是实景演出方面，旅游行业非常时髦，很受欢迎。我们要善于创意活动，这个活动的面非常之宽，要寻找新的文艺表现形式，和市场对接好。第五，形象创意。形象是市场的敲门砖。现在，我们承德提出了建设国际旅游城市这样一个好的概念，提出了这样一个雄伟的目标，我们要懂得怎样让这种概念、这种目标尽快被人们所承认所接受，首先我们要创意形象，世界上很多城市形象创意都非常成功，比如新加坡就很成功，它叫“非常新加坡”、你来体验吧，还有新西兰，叫“百分之百新西兰”，就连斯里兰卡，也推出“不一样的国家”这一新概念，我们中国人习惯从资源的角度来解释形象，国外善于从市场的角度来解释形象，所以形象也是我们的一个创意点，而且，形象还可以发展变化，香港的形象就已经发生了好几次变化。最终，我们立足产业发展，从以上五个方面进行努力，尽快把我们的文化变成产品，尽快使我们的文化为市场所接受，到那时，承德国际旅游城市就不仅仅是市委、市政府的文件，而是变成了广大中外旅游者心目中的国际化新承德。
编辑 关亦民 杜森